Qui ne s’est pas un jour retrouvé devant un client ou un prospect qui, en toute bienveillance, vous présente l’offre du concurrent historique pour challenger votre proposition, pourtant la meilleure du marché comme il se doit ? Qui ne s’est pas un jour réveillé avec la désagréable sensation de s’être laissé distancer par un nouvel entrant, encore inconnu quelques mois auparavant ?
La veille concurrentielle consiste à surveiller et analyser les actions des entreprises concurrentes, rivaux historiques ou challengers, à travers la collecte d’informations. L’objectif ? Décrypter les stratégies des acteurs du marché pour anticiper les évolutions à venir et adapter son positionnement.
Mettre en place une veille concurrentielle est donc aujourd’hui vital pour l’entreprise. C’est même un enjeu stratégique majeur. À la clé : plus de réactivité, plus de business, plus de performance et… de confort pour les équipes commerciales.
Mais, pour être efficace, la veille doit être ciblée, permanente, organisée… en un mot, professionnelle.
La définition du périmètre de veille
La réalisation d’une veille commence par la définition d’un périmètre spécifique d’observation. Il s’agit avant tout d’identifier les acteurs à surveiller. Afin de ne négliger aucune piste, il est impératif de ne pas limiter sa surveillance aux maisons-mères mais de couvrir l’ensemble des filiales d’un groupe concurrent. Réaliser une veille fournisseurs peut également permettre d’obtenir des informations intéressantes sur la concurrence.
Il faut ensuite lister et prioriser les sources d’informations à mettre en surveillance. Parmi le flux de données disponibles sur votre écosystème concurrentiel, certaines informations sont plus ou moins à forte valeur ajoutée pour vous, mais lesquelles ?
La collecte des informations tous azimuts
Pour enrichir les informations glanées sur le terrain, de nombreuses entreprises surveillent les sites web et contenus divers de leurs concurrents (blogs, réseaux sociaux, livres blancs…). Ils donnent une bonne vision des éléments de langage utilisés par un concurrent pour mettre en avant ses offres et les bénéfices clients. Ils informent aussi sur l’actualité évènementielle et les actions marketing déployées.
La première source d’information sur les concurrents reste la force de vente. Quotidiennement sur le terrain pour prospecter et vendre, les commerciaux sont en contact direct avec la clientèle courtisée par les concurrents qui peut leur révéler des informations stratégiques sur leurs méthodes, outils et tarifs. Sur les salons professionnels, dans les afterworks ou autres événements, ils retrouvent également leurs pairs, sources d’informations intéressantes. Lors de la mise en place d’une stratégie de veille concurrentielle, il est donc indispensable d’impliquer l’ensemble des équipes commerciales, véritables réseaux d’informateurs. Mais si les données émanant du terrain sont précieuses, elles s’avèrent insuffisantes pour une veille concurrentielle complète et efficace.
Cependant, une étude des contenus et actualités de la concurrence a une durée de vie limitée dans le temps si elle n’est pas mise en œuvre de façon continue. Avec l’accélération des échanges d’informations et des phénomènes de viralité (via les réseaux sociaux notamment), une information est en effet valable à un instant T mais perd rapidement de sa valeur. Par ailleurs, collecter ce qui est déjà connu et dévoilé par une entreprise sur le web comme les communiqués de presse ne suffit pas. Il est nécessaire d’aller plus loin et de détecter le plus en amont possible des signaux faibles ou forts de changements chez les concurrents.
La mise en œuvre d’une veille structurée et durable
Il peut être pertinent de s’interroger sur la nécessité d’adopter un outil de veille personnalisé selon vos besoins et votre secteur d’activité pour s’assurer une stratégie de veille concurrentielle efficiente et durablement installée dans l’organisation. Les solutions de veille professionnelles telles qu’EXPLORE permettent de surveiller au fil de l’eau la vie de vos concurrents et d’identifier les événements générateurs d’opportunités ou de menaces pour votre business :
- une innovation,
- une levée de fonds,
- une fusion- acquisition,
- une vague de recrutement,
- un déménagement,
- l’ouverture d’une nouvelle succursale ou site d’activité…
Au-delà de l’observation des acteurs déjà connus sur un marché, elle permet également d’identifier l’arrivée de nouveaux entrants. La mise en œuvre d’une solution de veille adaptée à son univers métier et à son organisation permet ainsi d’accroître la connaissance globale de son environnement de façon itérative.
La veille concurrentielle au cœur de l’organisation
Les données collectées lors d’une veille concurrentielle facilitent l’analyse collaborative et la simulation de scenarios via des méthodes d’animation adaptées (business wargame, grilles de probabilité/impact…). En interne, la veille concurrentielle permet aussi d’accélérer la production et la mise à jour des tableaux de bord ou cartographies concurrentiels mais aussi la diffusion de notes d’orientation auprès des collaborateurs sur le terrain, à l’innovation et à la stratégie (commerciaux, communication, relations publiques, affaires extérieures…).
Cette surveillance ciblée permet d’adapter son management, ses projets de développement, sa qualité de service, pour être en phase avec les besoins clients et prendre l’avantage sur ses concurrents. En fonction de ces informations, l’entreprise peut estimer les forces et les faiblesses de ses concurrents et au besoin initier une réorientation stratégique.
En synthèse, nous retiendrons comme principaux avantages d’une veille concurrentielle : une meilleure anticipation des actions des entreprises concurrentes, une plus grande rapidité d’exécution d’actions préventives ou offensives mais également la diffusion en interne d’une « culture d’écoute » du marché et de la concurrence.
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