Trop souvent dévolue au stagiaire de passage, la veille commerciale est parfois reléguée au second rang, alors qu’elle constitue plus que jamais le levier de performance privilégié des entreprises qui ont fait le choix de professionnaliser la démarche. A l’heure de la multiplication tous azimuts des sources et contenus d’information, il nous semble nécessaire de définir quelques notions et d’identifier les conditions de succès d’une stratégie de veille commerciale réussie.
Comment définir la veille commerciale ?
La veille commerciale peut être définie comme l’ensemble des moyens, processus et outils déployés par une entreprise permettant de prospecter de façon proactive des cibles en vue de développer son activité. Elle s’applique principalement à la recherche d’opportunités commerciales via l’observation de signaux faibles ou forts et la qualification des interlocuteurs clés au sein des organisations. La veille commerciale stricto sensu se distingue d’autres formats de veille telles que la veille stratégique, la veille concurrentielle, la veille tarifaire ou encore la veille technologique et règlementaire.
La veille commerciale se doit d’être orientée vers la prise de décision et la performance in fine. Elle doit s’envisager dans un contexte opérationnel plus large, mais aussi un contexte technique, organisationnel et managérial permettant d’exploiter les informations collectées en vue de bâtir une stratégie efficace, de définir les priorités commerciales, et d’engager le contact direct au bon moment, avec le bon interlocuteur.
Les solutions de veille commerciale
On peut distinguer 3 grandes familles de solutions de veille commerciale :
- Les outils « do it yourself » (Google Alertes, flux RSS de sites de référence, réseaux sociaux…) par définition gratuits, mais qui demandent du temps pour la collecte et l’analyse, et qui génèrent beaucoup de « bruit »
- Les logiciels de veille généralistes, solutions Saas qui permettent de collecter et de structurer des contenus essentiellement sourcés sur le web, permettant d’accéder à des contenus à la demande, nécessitant un temps important de paramétrage et d’administration
- Les producteurs de contenu ou data providers, acteurs spécialisés qui délivrent directement des insights générés à partir de sources multiples (presse, web, réseaux sociaux, informations légales…), par nature mutualisés (une même information peut être diffusée à plusieurs destinataires, parfois des entreprises concurrentes), bénéficiant d’un traitement spécifique (dédoublonnage, normalisation sur des référentiels type SIRENE, enrichissement par enquête complémentaire…).
Particulièrement adaptés aux enjeux commerciaux en termes d’efficacité opérationnelle, il s’agit d’évaluer chacun de ces prestataires en termes de qualité, de pertinence et de volume de contenus diffusés.
Comment réussir votre stratégie de veille commerciale ?
Au regard des bonnes pratiques observées sur le terrain, nous considérons qu’une veille commerciale réussie devra répondre, tout ou partie, aux 7 caractéristiques suivantes :
- Proactivité : la logique d’alerte, si possible quotidienne, est au cœur de la veille commerciale. La solution doit permettre tout autant le « push » (réception régulière d’alertes ciblées par domaine d’intérêt, si possible à l’utilisateur) que le « pull » (fonctionnalités de recherches dans l’historique via la sélection de critères d’analyse).
- Pertinence : le paramétrage de la solution de veille commerciale permet d’adapter le contenu au destinataire de façon la plus fine possible. L’adéquation entre les informations diffusées et le domaine d’intérêt du collaborateur relève à la fois de la qualité initiale de la donnée et de sa précision, de réglages fins à partir de critères mobilisables, tout autant que de la capacité technique de la solution à diffuser cette information à l’utilisateur final.
- Partage : la dimension collaborative est intrinsèque à la veille commerciale, ce qui présente peu d’intérêt pour vous peut en avoir beaucoup pour votre voisin, et inversement. L’ergonomie de la solution tout autant que l’encouragement au partage d’informations augmente considérablement l’impact auprès des utilisateurs.
- Centralisation : le pilotage de la veille est essentiel d’un point de vue technique et managérial. Les responsabilités engagées autour de ce sujet (déploiement, supervision, RETEX…) doivent être parfaitement identifiées ainsi que le rôle de chacun dans la chaîne de traitement (analyse, affectation, activation commerciale…).
- Intégration : la question de la convergence des outils peut être considérée comme une clé de succès essentielle pour beaucoup d’organisations dont les collaborateurs bénéficient (parfois à l’insu de leur plein gré !) d’un grand nombre d’applications. L’intégration au système d’information (en particulier le CRM) est un levier d’adhésion qu’il ne faut pas négliger.
- Automatisation : passer des heures à chercher du contenu sur le web ou les réseaux sociaux peut être très chronophage, pour un résultat déceptif. Pour gagner en efficacité, une solution doit vous permettre d’automatiser la recherche voire l’analyse de contenu, en limitant au maximum les efforts de l’utilisateur final.
- Monitoring : on ne corrige que ce que l’on mesure ! La veille doit s’accompagner systématiquement d’indicateurs de suivi : volume d’informations diffusées, fréquence de connexion des utilisateurs, indicateurs de lecture, activation, taux de transformation…
La veille commerciale by EXPLORE
Précurseur de la business intelligence en France, EXPLORE propose depuis près de 25 ans des solutions de veille spécialisées dans le BtoB. Laurent Nicouleau, associé fondateur d’EXPLORE, précise sa vision de la veille commerciale : « Le déploiement d’une solution de veille commerciale au sein d’une entreprise est un projet particulièrement structurant car il impacte tous les compartiments du jeu, à toutes les échelles de l’organisation : il s’agit à la fois de changer et d’unifier les pratiques des équipes, de réfléchir à une nouvelle structuration de l’organisation commerciale au sens large, sans oublier les impacts du côté du système d’information. Le « test and learn » est essentiel pour assurer la meilleure adéquation entre la vision et l’exécution. »
Vous vous posez des questions sur votre capacité à identifier les bonnes opportunités business ? Les moyens engagés pour votre veille commerciale ne vous satisfont plus ? N’hésitez pas à nous consulter pour étudier votre projet et nous nous ferons un plaisir de vous accompagner pour répondre à vos challenges !
