Comme tout entraineur qui refait le match après la fin du jeu, il est essentiel pour les spécialistes du marketing de prendre un temps d’analyse sur leur stratégie inbound/outbound pour muscler les prochains matchs. A l’occasion de l’IMF 2023, deux experts Florent Dupas, Directeur Marketing Marché Entreprises chez Harmonie Mutuelle, et Bertrand Dosseur, Directeur Marketing EXPLORE Group, ont revécu quelques campagnes inbound et outbound en se posant des questions du type « Et si nous avions complété la campagne d’un dispositif data-driven ? », « Et si nous avions ciblé plus spécifiquement un segment de marché ? »… et ont ainsi pu tirer des enseignements précieux qu’ils nous ont partagé lors d’une masterclass.
La notion d’inbound / d’outbound sont les 2 faces d’une même pièce : les 2 sont liées, il n’y a pas d’un côté le « bon » et le « mauvais » choix, les deux sont nécessaires pour mener une stratégie marketing efficace. Et derrière tout ça, il y a un sous-jacent data qui paraît essentiel et qui permet justement d’unifier et de donner de la cohérence sur les deux approches.
La data pour contextualiser les prospects et booster la gestion des leads
Florent Dupas témoigne de campagnes d’inbound récentes qui ont particulièrement performé : « On a eu une grosse opération d’acquisition à travers la complétion d’un questionnaire qui a bien marché puisqu’on a eu plus de 3500 leads. La grosse difficulté pour nous, c’est quand on donne ces leads à nos commerciaux. Même si le questionnaire est ultra qualifié puisque le commercial peut voir quel est l’enjeu prioritaire du DRH et donc cibler sa découverte du besoin, il manque des informations pour savoir qui est cette entreprise, quelle est sa dynamique, on sait que l’on pourrait faire encore mieux là-dessus. ».
Idem pour une démarche orientée sur les ETI / Grandes entreprises : « La grande difficulté des DRH, c’est de trouver des experts, des consultants pour redonner du sens au travail, comment les managers peuvent développer leur posture de coach ?… On a mis en place des contenus freemium dans lesquels on fait parler des experts qui en 5 min décryptent la façon dont ils accompagnent d’autres entreprises sur le sujet, ce podcast mensuel nous permet de générer beaucoup de leads à recontacter. Une autre action à vous partager, beaucoup plus classique, pour le lancement d’un nouveau produit « Diagnostic QVT » : la campagne de communication comprenait des publications dans de la presse économique, du digital, de la radio, cela a permis de générer de nombreux leads et plus de 500 rendez-vous qualifiés. De nouveau, nous avons manqué de données suffisamment puissantes pour aider le commercial à répondre à des questions comme « est-ce que je rencontre une boîte qui est aujourd’hui en bonne santé économique et qui se développe ? » C’est ça qui nous a manqué dans ce type d’action. »
En synthèse, Florent Dupas explique qu’avec son équipe, ils mettent en place de nombreuses actions marketing inbound et outbound permettant de générer une masse de leads mais la question d’après est : comment faire pour prioriser les leads afin de traiter les meilleures opportunités ?
A cette question, Bertrand Dosseur répond naturellement par la data : « On peut générer énormément de prises de contacts à travers un formulaire plus ou moins gourmand en termes d’informations. L’idée c’est de se dire que grâce à une seule information, le numéro Siren ou Siret, on va faciliter la pré-qualification grâce à l’autocomplétion : l’entreprise est reconnue par le système, mais c’est surtout la possibilité pour les équipes qui récupèrent les leads, SDR ou Sales, de segmenter très rapidement le prospect grâce aux informations qu’on aura fait remonter en automatique à l’échelle du Siren / Siret. L’objectif est de vraiment pouvoir, de façon très rapide, sans avoir à passer par une phase de qualification, d’avoir un minimum d’informations. Nos fiches société consolident à l’échelle du Siren / Siret toutes les informations disponibles, on remonte les données les plus pertinentes : les mandataires sociaux, l’actualité la plus récente de l’entreprise, l’accès à des contacts nominatifs complémentaires… tout ça étant parfaitement intégrable dans un système d’information interne type CRM, l’intégration via l’API se faisant de façon immédiate. »
Quid de la stratégie ABM (Account Based Marketing) chez Harmonie Mutuelle
Florent Dupas témoigne de la démarche engagée : « On a été sur une approche très empirique, on a demandé aux commerciaux de sélectionner les comptes clés sur leur propre expérience, ce qui a permis de mettre à disposition des contenus personnalisés, par exemple une newsletter ciblée sur les DRH dans l’industrie chimique ou dans la plasturgie. C’est une opération qu’on a fait avec les moyens du bord sans donnée tierce, mais ça permet effectivement de multiplier par deux le taux d’ouvertures des campagnes. Mais pour que l’ABM donne toute sa puissance, il faut vraiment avoir les bonnes données, c’est assez exigeant. »
Bertrand Dosseur explique, en effet, que l’empirisme commercial n’est pas inintéressant : « il y a une vraie vision business qui doit être entendue, mais il est aussi possible de travailler cette question par la data, pour peu que vous ayez un petit peu d’historique, les derniers deals gagnés ou perdus, et tout ce que nous explorons pour élargir considérablement le scope. Il y a des entreprises qui passent sous le radar alors que si on utilise des données tierces, on peut calculer par similarité un score d’appétence, sachant que l’on dispose de plus de 350 variables : est-ce que cette société à de fortes chances par rapport à ses caractéristiques, est-ce que celle-là ressemblerait à des clients que j’adresse déjà ? En généralisant des données d’un petit échantillon sur un plus grand, on peut l’étendre à tout ou une partie de la base SIRENE. C’est un peu la magie de l’IA que de permettre de généraliser quelques cas particuliers qui sont ceux qu’on connaît très bien et d’aller plus loin pour étendre sa vision du marché. »
Des campagnes optimisées par du ciblage comportemental
Pour finir sur les actions « push », Florent Dupas présente quelques campagnes récentes : « Nous souhaitons également chez Harmonie Mutuelle parler à des profils spécifiques via des campagnes ciblées. Le ciblage est vraiment le nerf de la guerre. On s’est rendu compte qu’il y avait 3 600 entreprises sur les 3 dernières années qui ont vu leur chiffre d’affaires ou leur effectif croître de plus de 25%. Ce sont des entreprises qui ont sûrement besoin de revoir leurs questions d’engagement, d’absentéisme, de couverture sociale… il y a sûrement des enjeux sociaux à travailler. Donc ce sont des campagnes qu’on va adresser à partir de ce ciblage très simple, évolution de chiffre d’affaires, code NAF…. De fait on est monté à plus de 40% de taux d’ouvertures sur la dernière campagne ! Mais on peut sûrement mieux faire !»
Bertrand Dosseur abonde : « Oui, comme en BtoC, le ciblage BtoB peut être aussi comportemental. On va le faire en s’appuyant sur les différents événements qui jalonnent la vie de l’entreprise, de sa création à l’éventuel dépôt de bilan, avec des phases d’accélération, de stagnation… Toutes ces étapes sont autant de moments marketing, induisant des besoins essentiels : quand je lève des fonds, quand je recrute, quand je me vois attribuer un marché public, quand je déménage mais aussi quand je perds des marchés, quand je délocalise… Tous ces signaux sont autant de déclencheurs qui permettent d’activer un moment ou un autre une opération, une prise de contact. Il y a plein de scénarios à imaginer ! Toute entreprise se doit d’avoir cette attention sur son portefeuille de prospects mis sous surveillance avec ce système d’alertes, on a une matière première qui permet d’imaginer tous les scénarios possibles et imaginables. »
Merci à Florent et Bertrand d’avoir refait le match, on espère que les prochaines campagnes Harmonie Mutuelle pourront surperformer par une passe décisive aux équipes data d’EXPLORE !
