Dans le marché très concurrentiel de l’assurance pour l’entreprise et les collectivités, l’acquisition de nouveaux clients nécessite de multiplier les approches. La data apparaît comme le meilleur levier d’acquisition et de rétention. Mais de quelles data parle-t-on ?
L’étude réalisée en 2019 par L’Argus de l’assurance permet d’en savoir un peu plus sur les sources de données collectées et valorisées par les acteurs de l’assurance :
En termes de stratégie data, le secteur de l’assurance part avec une longueur d’avance sur ceux de la distribution et de l’industrie. Sans conteste, il est le plus mature, car il manipule de la donnée depuis toujours via l’actuariat. (…) L’essentiel des informations provient des données clients où 92 % des personnes interrogées les citent comme source d’information. (…) Le deuxième principal foyer d’information est fourni par les données d’exploitation et d’opération à 62 %. Viennent ensuite les ressources humaines et les données externes qui s’affichent à 43 % et 42 % dans l’assurance.
Les données tierces seraient-elles le « parent pauvre » de la data dans le monde de l’assurance ?
Bien au contraire, l’utilisation de données externes robustes, capables d’augmenter la performance des dispositifs marketing / sales, est une approche originale et pérenne à étudier sans délai !
Producteur de données à haute valeur ajoutée, EXPLORE intervient depuis de nombreuses années auprès de nombreux acteurs de l’assurance ( MARSH, AXA, Groupama…) dans le cadre de leur stratégie de ciblage, de conquête et de fidélisation.
La démarche proposée par EXPLORE peut se résumer en quelques mots : identifier les moments clés dans la vie des entreprises et les croiser avec les données de caractéristiques des entreprises (codes NAF, Effectif, Convention collective, …) pour augmenter la performance des plans d’acquisition et / ou de rétention sur les différentes catégories d’assurance.
C’est un dispositif encore plus efficace quand il est croisé avec des données clients déjà détenues par les assureurs.
Avant toute chose, il est nécessaire de distinguer les différentes couvertures de risques concernés : l’univers du chantier, du risque professionnel « universel », de l’assurance de la personne et enfin celui de la commande publique.
1 – L’univers du chantier : Tous Risques Chantiers, Dommage Ouvrage, Garantie Décennale, RC du dirigeant…
Considérant les différents risques pendant et après un chantier de construction, on recense trois grands types de contrats d’assurance, destinés à couvrir les différentes parties prenantes :
Tous Risques Chantiers
La police d’assurance conçue pour protéger le chantier, particulièrement exposé aux risques d’incendie, d’explosion, les dommages matériels ou encore les erreurs de conception. En sécurisant le Maître d’ouvrage, la TRC protège également l’Architecte.
Dommages-Ouvrage
A réception des travaux, la Dommages-Ouvrage (DO) constitue une obligation légale pour les Maîtres d’ouvrage depuis la loi Spinetta de 1978. Le potentiel désordre est couvert pour une période de 10 ans suivant la date de réception de travaux. La Dommages-ouvrage ne concerne que le Maître d’ouvrage privé ou professionnel (Promoteur, par exemple).
Décennale
Pour tous les professionnels participant à la construction. Elle couvre la réparation de certains dommages pouvant affecter une construction pendant une durée de 10 ans à compter de la réception des travaux.
L’identification des différentes parties prenantes (Maitrise d’ouvrage, Maîtrise d’œuvre, entreprises…) associés aux chantiers gérés s’avère donc essentielle pour leur proposer des solutions au bon profil, au bon moment.
Les données chantier fonctionnent comme déclencheurs d’opportunités
Le schéma ci-dessous détaille les différents cas de figure susceptibles de créer des occasions de prise de contact qualifiés par profils d’acteurs, ciblés par nature et phase de chantier. Une solution pour adresser les professionnels de la construction (promoteurs, architectes, entreprises de travaux…) et leur proposer des solutions Assurance, au bon contact, au bon moment.
Et bien sûr, un chantier pouvant fortement impliquer la responsabilité des entreprises et de leurs dirigeants, il est toujours utile de vérifier la couverture prévue par la Responsabilité Civile des entreprises de travaux notamment.
2 – Le risque professionnel orienté « immobilier »
L’acronyme IARD signifie « Incendie, Accidents et Risques Divers ». Il s’agit d’une famille d’assurances qui couvre les dommages et la protection des biens. Les contrats IARD permettent d’assurer la couverture des biens en cas de sinistres. Tous les professionnels sont, à des degrés divers, concernés par les assurances de la catégorie IARD, quelques soient les formes juridiques et régimes professionnels : SARL, SA, EURL, mais aussi micro-entreprise et auto-entrepreneurs.
Il existe différentes occasions d’approcher les entreprises de façon pertinente pour leur proposer les offres les plus adaptées ; comme par exemple :
- l’analyse du patrimoine immobilier détenu ou occupé,
- le suivi des stratégies d’implantation immobilières (déménagements futurs, nouvelles implantations, extensions de locaux existants)
- ou encore du suivi de l’actualité du bailleur / propriétaire / occupant
Les différentes opportunités de ciblage par type de contrat :
Quoi ?
IARD
Assurance du local commercial
Assurance Bailleur Non Occupant
Comment ?
Ciblage via les actifs fonciers et bâtiments d’exploitation détenus par les entreprises, professionnels, collectivités… et via les SCI
Création d’établissement, déménagement
Actualité du propriétaire / occupant (nomination DAF, Achat, Property Manager, sinistre…)
3 – L’univers de l’assurance de la personne : Prévoyance Santé, Epargne, Retraite
En complément des garanties de base de la Sécurité sociale, un salarié peut bénéficier de prestations complémentaires via l’entreprise qui l’emploie, sur les risques Santé et Prévoyance :
- La Santé (prise en charge les frais non remboursés par l’Assurance maladie) : depuis le 1er janvier 2016, les employeurs du secteur privé sont dans l’obligation de proposer une complémentaire santé à leurs salariés. On parle alors de mutuelle d’entreprise. Elle prend la forme d’un contrat que l’on souscrit auprès d’une mutuelle, d’une société d’assurance ou de prévoyance, dans le but de bénéficier d’un remboursement complémentaire à celui de l’Assurance maladie. Selon les garanties incluses, il est possible de profiter d’une prise en charge partielle ou intégrale des frais de santé.
- La Prévoyance collective offre aux salariés une sécurité indispensable, en couvrant des risques lourds comme le décès ou l’invalidité. Certains contrats prévoient également des garanties de dépendance collective, pour protéger les salariés en cas de perte d’autonomie.
L’employeur négocie les contrats et gère leur suivi auprès de l’organisme assureur. Les entreprises ont très largement l’obligation de proposer des garanties santé et prévoyance à leurs salariés conformément aux exigences de leur convention collective.
Dans la mesure où il s’agit de dispositions obligatoires, les assureurs ont d’abord dû déployer des moyens conséquents pour s’adapter à cette nouvelle demande et attirer les « meilleurs clients ».
Aujourd’hui, dans ce marché captif, l’acquisition d’un nouveau client (sachant qu’il est vraisemblablement déjà client d’un autre assureur) est souvent une vente longue, complexe et pour laquelle les assureurs disposent de peu de leviers.
Avec l’approche proposée par EXPLORE, il est possible de s’adresser aux entreprises en fonction de différents signaux faibles ou forts, de façon à proposer des solutions au bon profil dans l’entreprise mais aussi et surtout au bon moment.
Chaque actualité qualifiée, croisée à d’autres critères de segmentation (type d’activité, taille, convention collective…) permet d’anticiper un profil de besoin, voire une opportunité d’affaire. Bien entendu, ces données sont tout aussi utiles dans le cadre de la conquête de nouveaux clients que dans le cadre d’une stratégie de rétention. En effet, un événement structurant dans la vie d’un client peut l’amener à lancer des consultations et donc faire courir un risque commercial à l’assureur « en place »
Voici quelques exemples de « leviers commerciaux » proposés :
Actualité économique des entreprises
Fusion-acquisition, prise de participation, recrutement, nomination, levée de fonds, développement, création de filiales, investissement dans l’outil de production, licenciements, sinistres, déménagement d’entreprise, création d’établissements…
Annonces légales et juridiques
Création, immatriculation, cession, location gérance, modification du capital social, procédure de sauvegarde, redressement Judiciaire, liquidation judiciaire...
Attributaires de marchés publics
Avis d’appel d’offre public à concurrence et avis d’attribution sur des marchés impactant fortement l’activité de l’entreprise
Conventions Collectives Nationales
Ciblage des entreprises selon leur Conventions collectives ou les accords de branche.
Un cas d'usage
Un acteur majeur de l’assurance de la personne souhaite industrialiser sont processus d’acquisition commerciale auprès des entreprises.
L’idée : s’appuyer sur les « moment de vie » qui peuvent avoir un impact par rapport au choix de contrat auprès de décideurs du segment PME/ETI. Les équipes d’EXPLORE ont ainsi proposé une phase de test en lien avec les équipes d’avant-vente en vue de qualifier les opportunités à diffuser ensuite au réseau d’agences ; après quelques semaines de pratique, les équipes identifient les meilleurs signaux d’affaires comme les Fusions / Acquisitions d’entreprises et « peaufinent » les accroches commerciales. Le retour d’expérience permet également d’identifier la nécessité d’élaborer un cycle de contact sur plusieurs semaines, de façon à tirer le meilleur parti du signal initial.
Prochaine étape : une collaboration avec l’équipe de Data Science pour envisager la mise en place d’un algorithme de similarité basé sur les données internes et les données EXPLORE en vue d’un ciblage encore plus pertinent.
4 – Les marchés Assurance des donneurs d’ordre publics
Dernier cas de figure, le marché des donneurs d’ordre publics, soumis au code des marchés publics.
Tout organisme public, qu’il soit une commune, un établissement public de coopération intercommunale (EPCI) ou un établissement sanitaire, social ou médico-social, est tenu de passer par le prisme des marchés publics pour répondre à ses besoins (articles 39 et 250 du code des marchés publics). Lorsque ces organismes publics souhaitent recourir à un assureur pour la couverture de leurs risques, ces derniers sont soumis à des obligations ayant pour finalité la mise en concurrence des organismes d’assurance qui postulent à la couverture de ces risques. Il s’agit en particulier de respecter les modalités relatives à la liberté d’accès à la commande publique, à l’égalité de traitement des candidats et à la transparence des procédures.
Quel que soit le risque couvert (Assurance de biens, Assurance de personnes, Constructeur non réalisateur, Contrat collectif responsabilité décennale (CCRD), Dommages ouvrage (DO), Responsabilité civile du Maître d’ouvrage (RCMO), Tous Risques Chantier (TRC)…), EXPLORE source, collecte et analyse les Avis d’appel à concurrence publiés par les donneurs d’ordre publics.
Les avis collectés par les équipes d’EXPLORE font l’objet d’une mise en qualité (dédoublonnage, identification du donneur d’ordre), ainsi qu’une qualification des avis selon une nomenclature « métiers » (les secteurs d’activité), propre à EXPLORE.
Avec EXPLORE vous accédez :
- Aux alertes relatives aux consultations (AO), permettant de surveiller la publication des avis des appels d’offres dès leur publication, quel qu’en soit l’émetteur,
- Au suivi des Avis d’attribution (AVAT) publiés par les donneurs d’ordre, permettant d’analyser le positionnement et la dynamique des attributaires concurrents,
- Aux alertes renouvellement, permettant de monitorer les marchés renouvelables et d’en surveiller leur date d’échéance.
Data for Insurance, Data for Success
Ce rapide tour d’horizon permet d’envisager un grand nombre de cas d’usage « data driven » pour les métiers de l’assurance. Les différents exemples présentés sont autant de success stories éprouvées qui permettent d’augmenter la performance des équipes marketing et commerciales. Quel que soit le marché ciblé, le type d’activité, la nature du donneur d’ordre (Grand groupe, ETI PME…), en phase d’acquisition comme en phase de rétention, il est donc possible de s’appuyer sur des données à forte valeur ajoutée.
Reste à imaginer les modalités d’activation de ces data dans le cadre de dispositifs opérationnels (ciblage marketing, sourcing de campagne marketing, alimentation de campagnes de phoning.).
Accompagnement à la sélection des données, datavisualisation, intégration CRM, Data Science… les équipes EXPLORE sont là pour vous aiguiller et répondre à toutes vos questions !
