A l’occasion du salon E-Marketing, nous avons dévoilé au cours de notre Atelier Solutions du mercredi 10/04 les bénéfices de notre nouvelle offre ABM. Véritable phénomène marketing outre Atlantique, l’ABM « Account Based Management» consiste à identifier ses meilleurs prospects et clients et à leur adresser des communications personnalisées, tout au long de leur cycle d’affaires. Explications !
ABM : késako ?
L’Account-Based Marketing est une approche essentiellement pratiquée en B2B et dans laquelle les équipes marketing / commerciales travaillent ensemble pour identifier et cibler des comptes clés à travailler
L’objectif est de concentrer les efforts sur les prospects à haut potentiel et de déployer des actions commerciales sur les bonnes cibles en leur adressant du contenu personnalisé (articles, vidéos, livres blancs, formations…) là où ils sont les plus présents : réseaux sociaux, événements, sites médias, prospection directe…
Il n’y a aucun doute sur la nécessité de prioriser ses efforts marketing et commerciaux à l’heure où la ressource commerciale est rare et que le ROI constitue la pierre angulaire de toute stratégie digne de ce nom. Cela devient plus compliqué lorsqu’il s’agit dans un premier temps de s’accorder sur le profil et la volumétrie du marché à adresser…
Une réponse au besoin d’objectivation du potentiel commercial
Fort de son historique de données et de ses compétences en Data Science, EXPLORE propose une démarche objective, permettant d’identifier les meilleurs comptes à prospecter.
L’idée est simple : vous disposez d’un historique commercial (une base clients, consignant les opportunités gagnées ou perdues, la durée du closing, les budgets signés…) éventuellement dans un CRM. Vous connaissez déjà vos clients à potentiel grâce au chiffre d’affaires généré, le temps qu’il aura fallu pour les transformer en client, éventuellement leur profitabilité sur le long terme… A l’inverse, on peut assez aisément identifier les « canards boiteux », ceux difficiles à transformer, qui performent peu ou, pire encore, ceux qui ont déstabilisé l’organisation commerciale parce que trop petits ou trop grands. Ces éléments constituent une base « labellisée », qui permet d’entraîner l’algorithme avec le référentiel de données d’EXPLORE comportant plus de 470 variables. Notre algorithme identifie ainsi des entreprises similaires et calcule un chiffre d’affaires potentiel.
Vous disposez alors d’un double score sur l’ensemble de votre base prospects permettant de croiser les deux dimensions appétence business (propension à devenir client) et chiffre d’affaires potentiel.
La datavisualisation au service de l’animation des équipes
Le tableau ci-dessous présente un exemple de restitution des données, exprimées en nombre de comptes, panier moyen et chiffres d’affaires cumulés. Grâce à un outil de business intelligence, il est bien entendu possible de filtrer par secteur d’activité ou par territoire :
La carte de chaleur montre avec évidence quelles sont les cellules à adresser en priorité. Pour éviter l’effet « boîte noire », vous disposez du poids des différentes variables qui ont contribué à expliquer le résultat. La restitution en mode « liste » permet également d’identifier ligne à ligne les candidats à la prospection commerciale… de quoi alimenter les séances de travail avec le marketing et les équipes commerciales !
Enfin, cette approche permet d’identifier de nouveaux candidats à la prospection commerciale, en « remontant » des entreprises non identifiées à ce jour et qui montrent pourtant des signes d’intérêts évidents.
On le comprend, l’approche « data driven » de scoring de portefeuille devient un outil extrêmement puissant au service de l’organisation commerciale, jusqu’à permettre pourquoi pas de définir de façon un peu plus rationnelle les objectifs commerciaux individuels ou collectifs. C’est aussi et surtout le meilleur moyen de « sanctuariser » les entreprises qui comptent vraiment pour vous et d’engager une relation commerciale saine et durable.
Alors, n’attendez plus et lancez votre stratégie d’Account Based Management !
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