Signaux d’affaires : comment prospecter au bon moment et de façon personnalisée ?

Comment identifier les gisements de prospects à fort potentiel ? Comment optimiser sa stratégie de conquête et de fidélisation à l’aide des signaux d’affaires ?  Comment s’appuyer sur les moments de vie des entreprises pour prospecter au bon moment et de façon personnalisée ? C’est à ces questions que nos experts, Michel Brébion, CEO de Winbound, et Laurent Ghesquier, Directeur partenariats d’EXPLORE, ont eu l’occasion de répondre lors d’un webinar exclusif le 8 juin dernier. Retrouvez les enseignements clés de notre webinar !

Rappel de la définition d’un signal d’affaires

Le signal d’affaires, c’est une actualité ou un projet survenant dans la vie d’une entreprise ayant pour effet la génération de nouveaux besoins en équipement, produits ou services. C’est une information qui va permettre de mettre en place des actions spécifiques auprès de vos prospects ou clients. Par exemple, un client qui annonce qu’il va s’agrandir ou lancer un nouveau produit peut être un signal d’affaires. Ces signaux peuvent être utilisés pour contextualiser votre approche marketing et commerciale, et ainsi rendre vos efforts plus efficaces.

La détection d’un signal d’affaires découle d’un dispositif d’intelligence commerciale qui permet de disposer de la bonne information au bon moment. Cela consiste, dans un premier temps, à collecter de l’information, l’analyser pour évaluer sa pertinence et la qualifier éventuellement par enquêtes téléphoniques. C’est là toute la valeur ajoutée des fournisseurs de données comme EXPLORE de vérifier la fiabilité des informations et de les enrichir selon leur contexte jusqu’à produire une « smart data », une véritable opportunité de business.

Concrètement, à quoi servent les signaux d’affaires ?

Aujourd’hui, pour nourrir son plan d’action marketing et alimenter les équipes Sales, une entreprise en BtoB a nécessairement besoin de data intelligence pour détecter des signaux d’affaires et ainsi identifier le moment idéal pour se positionner, pour prendre contact, pour proposer ses produits et services tout au long du parcours client.

SOURCING & CONQUÊTE PROSPECTS

En effet, les signaux d’affaires permettent de gagner en efficacité à toutes les étapes du parcours de vente. Dès l’amont, les signaux d’affaires vont vous aider à cibler des prospects à potentiel, détecter des opportunités commerciales et motiver la prise de contact avec les décideurs. Ils vont ainsi vous permettre d’optimiser votre sourcing en vous mettant dans une position pro-active grâce à une meilleure connaissance des acteurs présents sur votre marché. Au-delà des dispositifs classiques de sourcing basés sur des critères de taille d’entreprises (effectif / chiffre d’affaires) ou d’activité (code NAF), les signaux d’affaires sont de très bons indicateurs pour repérer des prospects potentiels en fonction de leur actualité et de leurs projets. Il arrive alors de se rendre compte que certains prospects ne sont pas forcément intéressants tout le temps mais ils le deviennent parce qu’il se produit quelque chose dans la vie de l’entreprise et c’est cet événement-là qui fait que cette entreprise devient pertinente et qui la rend plus appétente à votre offre.

Michel Brebion fait le constat que, dans l’univers du BtoB, la tendance est à la qualité de la donnée, à la segmentation et à la personnalisation des actions menées par les entreprises. Nous sommes passés dans une phase où il faut directement influencer les commanditaires et agir sur les cercles de décisions, ce qui constitue un mode de stratégie marketing et commerciale beaucoup plus affiné.

Dans ce contexte, pour faire du sourcing prospect, il est important de suivre :

• les informations économiques sur son marché : une levée de fonds, une vague de recrutement, un rachat d’entreprise…
• les signaux sectoriels : un déménagement d’un entreprise, une nouvelle implantation…
• les signaux de nominations pour repérer les changements dans les organigrammes et identifier qui est votre nouveau interlocuteur mais aussi pour suivre un client qui part et qui peut potentiellement vouloir retravailler avec vous…
• les signaux d’intérêts qui vous permettent de collecter de la data : lecture d’un article, téléchargement de livres blancs, inscription à un webinar…

Tous ces signaux vont vous aider à affiner vos listes de prospects potentiels, à les prioriser, et vont vous permettre d’activer les entreprises concernées afin de mettre en avant votre offre de produits ou services au bon moment, au bon interlocuteur.

Les signaux d’affaires sont également très intéressants, et pourtant peu utilisés, sur les MQL. Le MQL (Marketing Qualify Lead) est le lead qualifié par le marketing car ayant eu un comportement ou un engagement tels que le téléchargement, la lecture d’un article, l’inscription à un webinar… et parfois, on a un volume important de MQL sans savoir comment les segmenter, les hiérarchiser. Quoi de mieux alors que t’utiliser les signaux d’affaires pour savoir quand réactiver tel ou tel contact pour qu’il prenne de la chaleur et passent de leads tièdes à chauds.

UPSELL & FIDELISATION CLIENTS

Les signaux d’affaires constituent donc un gisement d’informations précieuses en phase d’acquisition dans votre stratégie marketing et commerciale mais ils sont aussi très intéressants et très efficaces en phase de fidélisation upsell / crossell. Les signaux d’affaires peuvent vous permettre de déceler et d’anticiper les besoins de vos clients, de quoi consolider vos positions et dynamiser votre relation client. Ils peuvent également alimenter votre stratégie de rétention. C’est le cas lorsqu’il se passe quelque chose chez un de vos clients qui peut vous mettre en danger, comme une réduction de budget à prévoir ou l’arrivée d’un nouveau décisionnaire qui utilisait auparavant une solution concurrente. A vous alors d’adopter la bonne posture pour limiter les risques de départ à la concurrence.

Quel est le top 10 des signaux d’affaires qui performent ?

Lors de notre webinar, Laurent Ghesquier a expliqué qu’il n’existe pas réellement un top 10 des signaux d’affaires car la priorisation des informations essentielles à une entreprise varie en fonction de sa taille, de son organisation mais aussi de son secteur d’activité. Chaque entreprise a donc son propre top 10 de signaux d’affaires. L’important est de bien identifier les signaux d’affaires qui sont vraiment pertinents pour vous, parmi les informations clés de la vie de vos prospects et clients, et de les prioriser. Par exemple, dans l’univers de l’assurance, la détection d’un projet de construction n’aura pas du tout le même impact sur le business d’une Mutuelle que sur celui d’une compagnie spécialisée dans le IARD ou la dommage ouvrage. A l’inverse, la détection d’une fusion-acquisition entre deux entreprises pouvant induire des changements de convention collective est un véritable signal d’affaires pour une Mutuelle mais n’intéresse en rien une compagnie d’assurance spécialisée dans la dommage ouvrage.

Il existe donc une richesse de signaux d’affaires que vous pouvez activer par rapport à votre activité et votre secteur. Il faut donc bien s’interroger sur ce qu’il existe comme data, s’assurer qu’il s’agit de data de qualité, et voir ensuite comment et à quel moment est-il possible de l’activer dans votre dispositif marketing ? Ces signaux d’affaires sont ainsi complémentaires à d’autres données que vous pouvez recueillir par ailleurs en réaction, par exemple, à votre stratégie de contenu, comme le téléchargement d’un livre blanc.

Les principaux moments clés du cycle de vie des entreprises

On voit donc émerger de nouvelles tactiques qui consistent à moins nurturer mais à augmenter la qualification des leads via les signaux d’affaires pour engager des actions plus rapides ou plus directs.

Découvrez quelques cas concrets présentés lors de ce webinar en replay !