Les 23 et 24 septembre derniers se déroulait la 7e édition des Rencontres Internationales du Marketing et de la Vente BtoB dans le cadre enchanteur du Château de Cély-en-Bière.
Des RIM inspirantes
Réunissant plus de 150 décideurs, Directions Marketing et Directions Commerciales, l’événement a permis aux acteurs du B2B de partager deux journées pleines d’inspiration et d’échanges autour des problématiques de la profession, de mettre en lumière les nouvelles pratiques, de partager les expériences et discuter des perspectives de l’après-Covid dans un contexte aussi complexe que porteur d’opportunités.
Co-organisateur des RIM 2021 en tant qu’expert de la Data BtoB, EXPLORE est intervenue sur le thème de la data marketing et en particulier des logiques de complémentarité entre les données internes, l’open data et des données tierces.
Guillaume Houllemare, responsable du marché Territoire & Environnement et Laurent Ghesquier, responsable du marché Services à l’entreprise, nous présentent leur retour d’expérience.
Quelles différences de perception existent en termes d’enjeux « data », au niveau direction marketing versus direction commerciale ?
Laurent, quels enseignements tires-tu de ces RIM ?
Lors de ces RIM, nous avons beaucoup échangé avec des directions marketing sur leurs enjeux Data. On s’aperçoit qu’elles travaillent principalement avec ce que j’appelle des données « internes ». On inclut dans les données internes les données « transactionnelles » (factures commandes, …) et celles issues de leur dispositif Marketing (données web, téléchargements de livre blanc, remontées des campagnes marketing, formulaires…). Le bon usage de ces données est évidemment indispensable. Mais elles ont un travers : elles dépendent des interactions entre les clients et les marques. Elles nécessitent une démarche active de leurs cibles.
De fait, beaucoup de Directions Marketing sont souvent « aveugles » quand il s’agit d’entreprises qu’elles ne connaissent pas ou qui ne réagissent pas à leurs actions d’inbound / outbound. Ce qui les privent d’un potentiel de ciblage vraiment intéressant.
Les données EXPLORE apportent un éclairage sur des cibles identifiées, mais également des événements qui rendent tout à coup une cible intéressante, là où elles ne l’étaient pas auparavant. On vient fortement compléter les dispositifs marketing. Par rapport à ce qui existe sur le marché, on est ici sur de la donnée hyper contextualisée, hyper qualifiée, qui va apporter un éclairage original basé sur ce qu’on appelle les « moments marketing ».
Les directions commerciales avec qui nous travaillons sont, elles, habituées à faire de la veille pour alimenter leur prospection « dans le dur » et personnaliser leur approche commerciale. C’est moins le cas avec des directions marketing… mais c’est en train de changer… aussi bien en veille qu’en marketing automation, puisque nos données sont de plus en plus utilisées pour être engagées dans des campagnes plus ciblées, plus contextualisées, plus personnalisées : c’est un vrai supplément d’âme !
Quelles sont les opportunités actionnables grâce à la Data lorsqu’on rentre par des approches sectorielles ?
Guillaume, quel est ton feed-back sur un angle orienté univers métier ?
Les RIM, c’est la démonstration par l’exemple de la collaboration plus étroite entre marketing et commerce au regard d’actualités et d’opportunités, plus encore lorsqu’on a un prisme filière.
Nous avons pris appui sur ce qui se passe au travers du Plan de Relance et plus particulièrement du financement massif en faveur de la transition écologique. Cela crée des opportunités de marché pour beaucoup d’entreprises, opportunités qu’EXPLORE sait détecter. Par exemple
- un bailleur social qui dispose de financements importants pour engager à la rénovation énergétique de son parc de logements va intéresser des entreprises de la filière construction.
- un territoire qui s’engage de façon très volontariste en matière de transition énergétique en développant la filière hydrogène sur son territoire va intéresser des entreprises dans le domaine de l’énergie.
- un industriel qui dispose de financement pour investir dans la décarbonation de ses procédés de production, c’est aussi une opportunité pour des entreprises qui se positionnent sur ces sujets.
EXPLORE dispose d’une veille continue au travers de l’actualité des entreprises et des acteurs publics et donne la capacité d’identifier précisément à quel moment un acteur va décider d’engager un projet, de déclencher un investissement. Ce sont autant de signaux et d’opportunités pour des prestataires qui pourront pousser leur offre.
Que l’approche soit généraliste ou orientée métier, nous disposons d’un panel de réponses qui peuvent s’appliquer à beaucoup de cas d’usage : analytique, mesure des tendances, activation unitaire des données par des équipes commerciales, intégration dans des CRM pour servir l’ensemble des usages…
Et surtout, n’oublions jamais les fondamentaux de nos business, le bon message au bon moment, à la bonne personne.
Pour conclure
L’équipe des Rencontres Internationales du Marketing vous donne d’ores et déjà rendez-vous l’année prochaine pour la 8e édition 2022… D’ici là, nous aurons le plaisir de vous retrouver pour le BtoB Summit, l’événement de référence dédié aux professionnels de la vente, du marketing et de la communication B2B, qui aura lieu le 18 novembre 2021, en présentiel, dans un lieu magique…. Et terriblement inspirant !
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